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  德克士通過會員商城小程序深耕私域會員經(jīng)營（一）

發(fā)布日期：2021/12/31 15:38:38      瀏覽量：

因為近幾年電商行業(yè)的崛起，中國市場競爭日益激烈，2020年全國實物商品網(wǎng)上零售額同比增長3%。社交電商在網(wǎng)購人群中的滲透率已達到80%。其中90后、00后人口占比24%，網(wǎng)民占比28%，分期消費滲透率60.9%，和互聯(lián)網(wǎng)共生的新一代逐漸成長為消費主力，讀懂年輕人才能真正掌握未來。在過去，先有需求，再進行消費，去實體商城購物之前就已想好了要買什么。現(xiàn)在的年輕人更加趨向于在社交場景中發(fā)現(xiàn)需求。

德克士作為中國傳統(tǒng)快餐連鎖品牌，通過自身的運營，已經(jīng)擁有了五千萬龐大的會員基數(shù)。很早便意識到了會員對于品牌的戰(zhàn)略價值，銀耳扎根于會員經(jīng)營，結(jié)合當(dāng)下社交電商場景的日益發(fā)展，品牌連鎖更需以用戶需求為中心，抓住新消費主力軍的年輕群體，并且持續(xù)擴大會員體量，提供會員增值服務(wù)，增強會員對品牌的忠誠度。

一、項目實施的背景及難點

2020年，因為新冠肺炎疫情，給線下經(jīng)營帶來了不小打擊。越來越多的用戶選擇進行線上服務(wù)，進行全渠道經(jīng)營?？梢哉f數(shù)字化轉(zhuǎn)型迫在眉睫。結(jié)合當(dāng)下社交電商場景的迅速發(fā)展，德克士加速了自己的數(shù)字化轉(zhuǎn)型道路，深耕私域經(jīng)營，計劃搭建“德克士會員商城”作為“社交電商”的營銷互動平臺，力求創(chuàng)建以“人”為本的多元化服務(wù)平臺，提升會員增值服務(wù)，實現(xiàn)多端打通的數(shù)據(jù)融合。

站在用戶的角度，物質(zhì)極大豐富，可供選擇的店鋪、品牌、平臺多元化，選擇性越來越多。品牌也面臨獲客越來越難，獲客成本也越來越高，并且存在如何留住用戶的難題。同時德克士作為最大的加盟連鎖舒食快餐企業(yè)，如何與加盟伙伴共創(chuàng)共贏，滿足區(qū)域化營銷的需求，賦能加盟伙伴，也是當(dāng)前的課題。

二、項目實施過程及投入

針對一系列問題和難點，結(jié)合大環(huán)境下的背景分析，德克士20年創(chuàng)建了“德克士會員商城”小程序，以此進入社交電商的領(lǐng)域，創(chuàng)建以“人”為本的多元化的會員服務(wù)平臺。

具體體現(xiàn)在：1）提升用戶體驗，實現(xiàn)一鍵拉新，無感注冊會員。給予新人入會禮包觸達用戶到店消費，多場景券帶動并買業(yè)績轉(zhuǎn)化，發(fā)送三張券提升會員到店復(fù)購頻次。實現(xiàn)付費尊享會員的線上注冊，提升門店效能。

2）游戲互動增加留存率。以游戲本身作為吸引用戶以及令用戶進行時間留存的載體，會員商城提供多種游戲形式，實現(xiàn)老用戶激活、拉動新用戶的加入，同時，除了常態(tài)化的拉新與購買轉(zhuǎn)化之外，小游戲作為一個用戶不斷發(fā)生游戲行為的私域流量空間。德克士通過積分抽獎游戲，消耗積分得好禮，通過高價值實物獎品、低門檻優(yōu)惠券吸引會員參與游戲互動，結(jié)合不同積分門檻對應(yīng)不同等級會員，通過優(yōu)惠券有效促使會員到店復(fù)購。3）實現(xiàn)多元化社交營銷玩法，提升會員活躍度。例如：上線拼團、抽獎、領(lǐng)贈、好友瓜分、砍價等多變營銷玩法，結(jié)合企業(yè)微信社群營銷。尊享會員分層精細化運營，提升會員價值。

4）創(chuàng)建積分福利社，維護“產(chǎn)品——用戶”關(guān)系，提升用戶粘性。德克士到店消費后累積積分，會員商城實現(xiàn)兌換積分，讓積分在賺取和消耗之前形成一個動態(tài)的平衡，會員商城才能真正發(fā)揮客戶忠誠度培養(yǎng)的作用。積分作為一種客戶關(guān)懷的手段，針對不同人群的訴求，德克士會員商城不斷提供商品的多樣性和吸引力。包括虛擬食品卡券、居家好物、紙品家清等零售品，同時增加家庭市場的教育類課程、年輕化人群的定制類產(chǎn)品、明星IP產(chǎn)品等合作。吸引會員參加，滿足不同消費人群的需求，讓會員對德克士產(chǎn)生粘性，用相對高粘度的品類讓會員留在德克士會員商城平臺。5）滿足區(qū)域化營銷需求，提供區(qū)域營銷工具。不同地區(qū)根據(jù)區(qū)域特性，人物畫像，可自主上線區(qū)域?qū)倩顒?，基?span>LBS精準(zhǔn)定位，自動匹配區(qū)域活動頁面，帶動地區(qū)引流業(yè)績轉(zhuǎn)化。提供私域直播平臺，為地區(qū)搭建私域直播的陣地，抓住直播紅利，實現(xiàn)高頻互動場景，作為實時傳輸且能夠互動的帶貨方式，利用其互動性，增強用戶粘性，打造區(qū)域的內(nèi)容中心，通過觀看即會員，做到會員拉新，業(yè)績轉(zhuǎn)化，提升會員活躍的目的。6）聯(lián)合企業(yè)微信社群+會員商城真正實現(xiàn)“先社交，再成交?！钡驴耸拷⒘松先f個企業(yè)微信社群，員工引導(dǎo)到店用戶進入社群，形成基于門店周邊的互動平臺。例如會員商城發(fā)起的多人拼團、多人砍價、好友瓜分等適合社群裂變屬性的玩法，玩轉(zhuǎn)社群營銷。