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  從“人-店-場(chǎng)”的角度分析美團(tuán)和抖音到店餐飲的競(jìng)與合

發(fā)布日期：2022/12/12 9:53:54      瀏覽量：

美團(tuán)從不試圖追求一家獨(dú)大，也不要期望結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)，所有人都要接受競(jìng)合才是新常態(tài)。

——王興

抖音本地生活最早于2016年小范圍試水，2021年4季度后，抖音開始收縮城市和行業(yè)線，聚焦一線和餐飲酒旅品類，并更注重和美團(tuán)的差異化，放棄找店邏輯，通過“券找人”模式來做，反饋在數(shù)據(jù)上，其本地生活GMV爆炸增長(zhǎng)。

這讓人不禁擔(dān)憂，短視頻平臺(tái)會(huì)像當(dāng)初沖擊阿里那樣，攻陷美團(tuán)，掀翻它的“現(xiàn)金?！焙妥o(hù)城河。那么抖音對(duì)美團(tuán)影響究竟多大？

基于上述問題，本文將從 從“人-店-場(chǎng)”的角度對(duì)比分析美團(tuán)和抖音的商業(yè)模式，從而探索其可行性。為中小型餐飲商戶未來的營(yíng)銷戰(zhàn)略提供一些簡(jiǎn)單的參考。

01用戶對(duì)比

抖音全站流量雖大，轉(zhuǎn)到團(tuán)購(gòu)頁的量較低。

表面的問題都可以解決。主要問題是抖音的流量是中心分發(fā)模式，給用戶分發(fā)的廣告也是有限的。總不能看十條視頻五六條廣告吧。在有限的廣告中，抖音想干的太多，直播帶貨，電商，廣告，團(tuán)購(gòu)，游戲等等。抖音多大力度的去支持到店服務(wù)，給到店團(tuán)購(gòu)分多少流量，以及到店是否能帶去相應(yīng)的利潤(rùn)，是最重要的考量點(diǎn)。

抖音作為內(nèi)容平臺(tái)，分配到本地生活的流量有限，其中帶團(tuán)購(gòu)鏈接的VV當(dāng)前僅1%出頭。其強(qiáng)公域?qū)傩砸矊?dǎo)致大多數(shù)用戶“平臺(tái)推什么看什么”，搜索和瀏覽本地生活聚合頁的比重小。據(jù)測(cè)算，抖音團(tuán)購(gòu)交易頁約為單日0.44億點(diǎn)擊VV(E團(tuán)購(gòu)VV*點(diǎn)擊率)，遠(yuǎn)低于美團(tuán)到店32億PV，從“交易”流量看，美團(tuán)仍大幅領(lǐng)先。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)用戶群體偏年輕化+消費(fèi)能力強(qiáng)

抖音覆蓋高齡用戶+下沉市場(chǎng)滲透深

首先，美團(tuán)業(yè)務(wù)和用戶相對(duì)集中在年輕客群（外賣用戶主要為年輕用戶）人均消費(fèi)能力高，而抖音相對(duì)能覆蓋全年齡段用戶，尤其是35+相對(duì)高齡的消費(fèi)人群也滲透的較好，發(fā)蓋的人群相對(duì)更豐富多元。

此外，美團(tuán)相對(duì)成熟的業(yè)務(wù)也主要集中在高線城市（到店和外賣均在高線滲透程度更高），而對(duì)下沉市場(chǎng)覆蓋的情況相對(duì)較弱，抖音使用門檻較低，在低線城市的用戶數(shù)及使用時(shí)長(zhǎng)均較高。

因此，美團(tuán)在核心人群的獲取更精準(zhǔn)和高效，而抖音在非到店活躍用戶及下沉用戶上能較好的補(bǔ)足，能幫助商家觸達(dá)通過美因難以觸達(dá)的非目的性客群及高齡和下沉客群。

 美團(tuán)交易-核銷-評(píng)價(jià)閉環(huán)完整

核銷-復(fù)購(gòu)率更甚抖音一籌

“不能光看華麗的GMV，要看核銷金額。”抖音本地生活板塊的一個(gè)分享視頻里，為超過50%的退單率苦惱的達(dá)人，如此總結(jié)道。

這簡(jiǎn)單理解就是，你晚上刷抖音，被一家烤肉店視頻吸引，在實(shí)惠價(jià)格刺激下，立馬下了明天的單，貢獻(xiàn)了GMV。你第二天去吃了，就是核銷了；沒去吃、退單了，就是沒有核銷。

對(duì)比于電商行業(yè)，從交易鏈條看，線下核銷是本地生活獨(dú)有的特性。

 而這相當(dāng)于給消費(fèi)行為上了一條枷鎖。推流式團(tuán)購(gòu)刺激的是興趣消費(fèi)，沖動(dòng)交易性質(zhì)較強(qiáng)，后續(xù)可能會(huì)因時(shí)間過長(zhǎng)遺忘、距離過遠(yuǎn)等等原因，出現(xiàn)退訂情況。

某本地生活商家在抖音的公開銷售數(shù)據(jù)顯示，核銷率只有55%。相比之下，據(jù)中泰證券測(cè)算，主動(dòng)搜索式團(tuán)購(gòu)的核銷率在90%以上。

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02 平臺(tái)對(duì)比

券找人vs人找店/券

抖音-娛樂內(nèi)容平臺(tái)-券找人-沖動(dòng)消費(fèi)屬性強(qiáng)

為不確定性需求和沖動(dòng)消費(fèi);抖音主要面向激發(fā)用戶的隨機(jī)性需求，視頻種草后點(diǎn)擊進(jìn)行團(tuán)購(gòu)。形態(tài)上看，短視頻和直播更具備場(chǎng)景感，同時(shí)達(dá)人介紹生動(dòng)，具備煽動(dòng)性，沖動(dòng)消費(fèi)屬性強(qiáng)。

美團(tuán)-交易貨架平臺(tái)-人找店/券-重決策的目的性消費(fèi)

美團(tuán)為強(qiáng)目的性找店:美團(tuán)主要為用戶帶有強(qiáng)目的性到平臺(tái)搜索或?yàn)g覽而成交:圖文形式將信息呈現(xiàn)較為完整，突出重點(diǎn)，便于用戶高效對(duì)比決策。

此前，抖音內(nèi)部對(duì)電商增長(zhǎng)的底層邏輯歸因?yàn)?/span>「高效的“創(chuàng)作—分發(fā)—互動(dòng)”增長(zhǎng)飛輪」，具體演繹就是：達(dá)人幫助商家創(chuàng)作內(nèi)容，抖音憑借精準(zhǔn)的算法將商品內(nèi)容推薦至用戶，刺激用戶購(gòu)買。過程中，創(chuàng)作者獲得了商業(yè)價(jià)值，商家生意得到增長(zhǎng)，用戶也買到了感興趣的商品，各方都受益。

到本地生活，邏輯也是一樣的。但可供發(fā)掘的好店卻不多，目前熱賣的連鎖店鋪基本自帶流量，壓根不需要普通達(dá)人加持。換言之，地理位置和品類受限的情況下，本地生活業(yè)務(wù)高效分發(fā)飛輪難以輪轉(zhuǎn)。

抖音強(qiáng)于品宣獲客

美團(tuán)重于引流銷售

抖音用戶規(guī)模大和覆蓋用戶廣，能實(shí)現(xiàn)較好的品宣曝光和獲客拉新，而美團(tuán)憑借穩(wěn)固的用戶心智和合理的引流結(jié)構(gòu)(適量團(tuán)購(gòu)+CPC)，是實(shí)現(xiàn)商家長(zhǎng)效引流運(yùn)營(yíng)的最佳平臺(tái)，雙方價(jià)值重心分別在于品宣獲客和引流銷售，形成明顯錯(cuò)位。

根據(jù)消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域成熟的AIDMA模型，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買會(huì)經(jīng)歷關(guān)注-興趣-欲望-記憶-行動(dòng)五個(gè)階段。因此，商家向美團(tuán)/抖音等到店平臺(tái)尋求的正是分別對(duì)應(yīng)5個(gè)階段的品宣獲客和引流銷售兩大價(jià)值

1)品宣獲客(品牌廣告):作用于AIDMA靠前階段，主要為傳播品牌，在消費(fèi)者尚未有明確的購(gòu)買意愿時(shí)進(jìn)行影響，以獲取新客。

2)引流銷售(效果廣告);作用于 AIDMA靠后階段，在顧客已明確具有一定消費(fèi)意愿時(shí)進(jìn)行影響，以提高銷量。

抖音“券找人“適合輕餐

美團(tuán)“人找券”適合正餐

商家的引流銷售需求：主要為門店的日常經(jīng)營(yíng)，常態(tài)化銷售服務(wù)（即效果廣告），在消費(fèi)者有購(gòu)買意愿時(shí)進(jìn)行影響，增加門店對(duì)目的性消費(fèi)者的觸達(dá)以提高銷量。兩大平臺(tái)在屬性(娛樂VS交易）和模式（券找人VS人找店/券）上的不同，帶來對(duì)不同品類（決策成本+供給彈性）適配度的不同。

抖音是娛樂內(nèi)容平臺(tái)，模式上也主要是“貨找人”模式，是內(nèi)容信息流中算法推薦和用戶潛在需求問的隨機(jī)碰撞，非目的性特點(diǎn)造成抖“沖動(dòng)消費(fèi)”屬性強(qiáng)。

需求端看更匹配高頻低客單的“低決策成本”的品類：

供給端看更適合能常態(tài)化團(tuán)購(gòu)折扣，供給彈性高可薄利多銷的品類，如茶飲快餐甜品小吃等。

與之相反，美團(tuán)“人找貨“的目的性消費(fèi)模式，是帶有明確心智的交易貨架平臺(tái)（類似于淘寶），同時(shí)供給全面，口碑體系成蒸，提供較高的“決策價(jià)值”，因此

需求側(cè)看，更加適配于“高決策成本”品類，如消費(fèi)低頻決策周期長(zhǎng)、客單價(jià)高的正餐、到綜及酒旅。

供給側(cè)看，這類低頻消費(fèi)的商家供給彈性較低（非常依賴場(chǎng)地）薄利也不能“多銷”因此需要避免常態(tài)化團(tuán)購(gòu)折扣過多，對(duì)存量利潤(rùn)的侵蝕，對(duì)這類低頻品類而言，美團(tuán)適量團(tuán)購(gòu)+CPC為主的引流結(jié)構(gòu)更為合適。

低頻高決策成本品類難在抖音形成交易閉環(huán)，更多是抖音種草，美團(tuán)下單（抖音深折驅(qū)動(dòng)情形除外）

03 商戶對(duì)比

美團(tuán)針對(duì)中小商家

抖音聚焦KA連鎖及網(wǎng)紅店

“家底兒厚的商家一定要入場(chǎng)，反之就要仔細(xì)斟酌行動(dòng)?！?/span>

一位本地生活老玩家在社交媒體平臺(tái)，如此總結(jié)自己在抖音團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)的教訓(xùn)。

這一現(xiàn)象反映了，不同量級(jí)商家，在抖音本地生活上的分化。

因此，美團(tuán)及抖音當(dāng)前商戶定位差異大:

1)從商戶結(jié)構(gòu)來看，美團(tuán)從成立之初便主要面向成熟商家中投放渠道不足的中小商家，抖音主要面向成熟商家中的連鎖頭部KA商家和新店及網(wǎng)紅店:

2)從店鋪結(jié)構(gòu)來看，新店和網(wǎng)紅店將源源不斷產(chǎn)生;新店和網(wǎng)紅店也將逐步向成熟商家轉(zhuǎn)化。

美團(tuán)2021Q4電話會(huì)議提到：我們一直在通過優(yōu)化在線營(yíng)銷工具提高商家的ROI，這對(duì)中小商家很有效，比如基于位置的工具可以更好地實(shí)時(shí)匹配商家和消費(fèi)者。

抖音本地生活業(yè)務(wù)的服務(wù)商也有所反饋：電商基本都是付費(fèi)流量，但本地因?yàn)橛蠵OI地址，所以更多是通過投流去撬動(dòng)自然流量。大多數(shù)中小商家不具備“麥當(dāng)勞式”的內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)能力，內(nèi)容質(zhì)量低，難以帶來GMV轉(zhuǎn)化。而交給服務(wù)商代運(yùn)營(yíng)打理，對(duì)于小本生意的商家來說，又很難負(fù)荷。

因此美團(tuán)和抖音商家時(shí)空錯(cuò)位，時(shí)間上面向商家的不同階段，空間上面向不同規(guī)模的商家，兩者競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系較小，互促關(guān)系較強(qiáng)。

到店的核心是“店”不是“券”

不同于電商把線上作為一種銷售渠道，本地生活中團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是一種引流的廣告，一種“引子”。即用于獲客(降低初次消費(fèi)的成本)或吸引用戶到店(到店后再通過加點(diǎn)其他正價(jià)SKU來盈利)，的引流方式。因此對(duì)商家來說，團(tuán)購(gòu)券不是銷售額越高越好(除非大多數(shù)券都非常精準(zhǔn)的銷售給增量客群)。

美團(tuán)通過商戶通建立起商戶線上主頁，相當(dāng)于線上“官網(wǎng)”或“店”的概念;其次再通過CPC廣告實(shí)現(xiàn)引流到店，從而實(shí)現(xiàn)引流過程不再依賴于團(tuán)購(gòu)券銷售。形成以適量團(tuán)購(gòu)引流+CPC常態(tài)化引流的組合結(jié)構(gòu)。

而抖音當(dāng)前缺乏“店”的概念(即使具備商戶主頁，但在抖音缺乏找店心智，且平臺(tái)公域性很強(qiáng)，用戶并不會(huì)主動(dòng)流量店鋪主頁)，因此抖音非常依賴干團(tuán)購(gòu)券交易，無法提供CPC等更多模式實(shí)現(xiàn)引流。

總結(jié)來看，抖音強(qiáng)于美團(tuán)歷來做的不多的品宣及高頻低決策成本品類的引流，而美團(tuán)明顯遠(yuǎn)遠(yuǎn)強(qiáng)于低頻高決策成本品類的引流，因?yàn)檫@些品類引流需要CPC+團(tuán)購(gòu)的組合，并非只賣團(tuán)購(gòu)券就行。

CPC的廣告流量+榜單評(píng)價(jià)的自然流量是美團(tuán)真正壁壘，其實(shí)現(xiàn)以“店”的建立為前提，抖音難以建立以“店”為核心的運(yùn)營(yíng)機(jī)制。到店的核心是店不是券，團(tuán)購(gòu)券本質(zhì)仍是引流為主。

“店”的形成依賴于用戶側(cè)強(qiáng)大穩(wěn)固的找店心智，美團(tuán)穩(wěn)固的找店心智又來自于優(yōu)質(zhì)供給+口碑體系。而抖音當(dāng)前還是以“品”或“團(tuán)購(gòu)套餐”為運(yùn)營(yíng)核心，缺乏“店”的概念，引流方式單一，難以建立起用戶明確的心智和長(zhǎng)效的復(fù)購(gòu)并幫助商家積累經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)并形成正向的經(jīng)營(yíng)循環(huán)。因此，只要抖音“店”的概念不建立起來，美團(tuán)商家運(yùn)營(yíng)主場(chǎng)的地位就不會(huì)動(dòng)搖。

04 小結(jié)

棋局沒有終局，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)一直存在

總而言之，本地生活的本質(zhì)是客流量。商家可以選擇和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)，抖音合作，關(guān)鍵是看門店的強(qiáng)項(xiàng)在哪里，是否與平臺(tái)的邏輯相匹配。就像王興的4321理論，美團(tuán)從不試圖追求一家獨(dú)大，也不要期望結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)，所有人都要接受競(jìng)合才是新常態(tài)。

【美團(tuán)點(diǎn)評(píng)】的邏輯  抓高精準(zhǔn)客群，通過線上門店裝修，評(píng)分、套餐，招牌菜，推薦菜做門店長(zhǎng)期曝光，長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化;通過榜單、立減、秒殺、推廣獲得更多流量提升曝光，推動(dòng)銷售，平臺(tái)把流量分發(fā)給能賣更多產(chǎn)品的商家。美團(tuán)適合餐飲頭部、腰部、尾部客戶經(jīng)營(yíng)。

【抖音】的邏輯 通過大量的視頻曝光，引導(dǎo)客戶購(gòu)買底價(jià)套餐，或者到店消費(fèi)。抖音套餐搭配方式是美團(tuán)一年前的搭配方案一 -超低價(jià)格，餐品搭配不齊全，分量減配，套路套餐。對(duì)于老板是網(wǎng)紅或者愿意拿錢請(qǐng)博主或者產(chǎn)出比高的連鎖門店來說，抖音引流到店二次消費(fèi)是可以做的，對(duì)于不符三個(gè)條件的門店，沒有視頻也就沒有流量，沒有銷量。而且，抖音的購(gòu)買是沖動(dòng)消費(fèi)，退貨率奇高，50%-70%退貨率都不足為奇。

如何做？

我們的建議，商家先通過美團(tuán)平臺(tái)展示，先把線上門店裝修好，評(píng)分評(píng)價(jià)做好，做好了門店可以提升轉(zhuǎn)化率的基礎(chǔ)。同時(shí)，通過門店自己的 QSC迭代，提升客戶到店消費(fèi)的好感度，能快速出餐出品保持穩(wěn)定。再去做大流量，不管做抖音還是小紅書。

在沒做好線上門店展示和門店接待能力， QSC迭代完成之前大量做流量，轉(zhuǎn)化率低，沒有回頭客，受傷的還是商家自己。穩(wěn)步推進(jìn)，懂得平臺(tái)運(yùn)營(yíng)邏輯，有較高的轉(zhuǎn)化率

王興說：“太多人關(guān)注邊界，而不關(guān)注核心”。“邊界”之所以不重要，是因?yàn)楹诵脑谟?/span>聚焦和服務(wù)好目標(biāo)用戶，持續(xù)為他們創(chuàng)造價(jià)值，并在供給側(cè)提升效率與體驗(yàn)。

你只需要去用心服務(wù)好你的用戶，去不斷地迭代不斷優(yōu)化C端的體驗(yàn)，去幫B端提升效率，去打破信息不對(duì)稱，去完成交易閉環(huán)，去做這些對(duì)的事，堅(jiān)持為用戶創(chuàng)造價(jià)值，那其實(shí)你根本不care別人是不是會(huì)滅了你，因?yàn)槟軞缒愕闹挥心阕约骸?/span>

棋局沒有終局，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)一直存在，平臺(tái)只是門店和品牌的加速器。

中小商家面前看上去有很多條路，但其實(shí)只有一條正路，那就是——

餐品質(zhì)量、餐廳環(huán)境、店內(nèi)服務(wù)、和實(shí)惠價(jià)格。