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  DQ 發(fā)力新零售，打造從“社交種草”到“電商拔 草”的營(yíng)銷閉環(huán)

發(fā)布日期：2022/1/29 15:15:44      瀏覽量：

19 年 DQ 正式布局零售賽道，在京東和線下門店售賣桶裝冰激淋；20 年突如其來的疫情令眾多餐飲品牌措手不及，面對(duì)租金、員工等硬成本支出的壓力，DQ 調(diào)整策略重點(diǎn)發(fā)力線上零售，在加碼電商賽道投入的同時(shí)，不斷探索全新機(jī)遇。首次嘗試融合電商+社交數(shù)據(jù)， 微信作為主陣地【種草】用戶，打通社交和電商購買場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)后鏈路【拔草】轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)僅上線 5 天 ROI 達(dá)到 2.91 的銷量奇跡；為尚在布局社交電商的餐飲品牌摸索出一條可復(fù)制的營(yíng)銷鏈路。

連鎖餐飲品牌紛紛開始新零售布局，各品牌數(shù)字化進(jìn)程不一，微信社交電商尚未全面應(yīng)用；疫情帶來行業(yè)負(fù)增長(zhǎng)，線下實(shí)體業(yè)態(tài)受重創(chuàng)；行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)，冰激凌品類毛利低丨“餐”+“飲”的雙重夾擊，來自于各種快餐品牌甜品站、休閑餐廳、茶飲店以及各大商超與便利店的冰激凌渠道搶占市場(chǎng)份額；購買頻率高、購買渠道分散；消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變，冰激凌消費(fèi)從偶然行為變成了高頻行為；冷鏈的逐步完善等等，為DQ品牌布局線上電商提供了機(jī)會(huì)。

人群洞察 – 微信提供了天然的種草環(huán)境

隨著互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)式發(fā)展，中國(guó)的社交媒體滲透率已經(jīng)超過 97%，移動(dòng)社交成為中國(guó)消者日常生活的重要組成。根據(jù) BCG《2020 中國(guó)社交白皮書》的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)伴隨著“全民社交”，中國(guó)的社交零售滲透率已沖刺到 71%，69%的消費(fèi)者曾在社交媒體上分享過自己網(wǎng)購的鏈接。如今消費(fèi)者在激發(fā)興趣、驅(qū)動(dòng)決策、持續(xù)喜好三個(gè)階段的不同觸點(diǎn)共有 5.2 個(gè)，其中 53%為社交觸點(diǎn)。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買前后三個(gè)月內(nèi)主動(dòng)分享/轉(zhuǎn)發(fā)產(chǎn)品相關(guān)信息，或參與/組建相關(guān)193 社群的比例高達(dá) 77%。在流量越發(fā)昂貴的社交零售時(shí)代，唯有那些在傳播中重視削減自我動(dòng)機(jī)，專注于創(chuàng)造消費(fèi)者感興趣內(nèi)容的品牌，才能驅(qū)動(dòng)社交裂變，做到讓消費(fèi)者為品牌發(fā)聲。

營(yíng)銷策略 - 尋求宅經(jīng)濟(jì)下的品效聯(lián)動(dòng)新出口

DQ 在尚未布局小程序電商的情況下，利用京騰魔方融合用戶的電商購買數(shù)據(jù)+微信的社交興趣標(biāo)簽，將人貨關(guān)系打通，幫助品牌在微信環(huán)境內(nèi)找到品牌的高潛消費(fèi)人群進(jìn)行多次觸達(dá)種草，從而實(shí)現(xiàn)品牌銷量的不斷增長(zhǎng)。

抓住夏季這個(gè)冰激凌的強(qiáng)需求節(jié)點(diǎn)，前端，利用微信、手Q等社交環(huán)境對(duì)潛在人群進(jìn)行內(nèi)容種草，嘗試用促銷刺激+品牌形象打造的方式喚醒用戶記憶及關(guān)聯(lián)；后端，直鏈品牌京東開普勒小程序/H5 原生頁，在不跳離使用環(huán)境的情況下一鍵下單，真正滿足品牌線上銷量提升的需求。最后，通過對(duì)后端消費(fèi)人群的一方數(shù)據(jù)回傳不斷沉淀與機(jī)器學(xué)習(xí)，為后續(xù)廣告投放效率。

DQ 將京東的電商購物行為數(shù)據(jù)及騰訊社交行為數(shù)據(jù)進(jìn)行融合，發(fā)揮兩大平臺(tái)優(yōu)勢(shì)對(duì)品牌的高潛消費(fèi)人群進(jìn)行了有效的心智影響和后端轉(zhuǎn)化激勵(lì)，從而促使廣告僅上線五天，就實(shí)現(xiàn)了購買 ROI 2.91 的奇跡，DQ 京東自營(yíng)旗艦店銷量更是翻番。真正摸索打造了前端利用騰訊社交平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行【內(nèi)容種草】，后端利用品牌京東自營(yíng)旗艦店承接【拔草】轉(zhuǎn)化的閉環(huán)玩法；

同品類&跨品類的可復(fù)制性丨近幾年來，連鎖餐飲品牌紛紛開拓零售產(chǎn)品，以尋求消費(fèi)場(chǎng)景的拓展，大至海底撈、西貝等全國(guó)性連鎖餐飲企業(yè)，小至周黑鴨等垂類餐飲品牌；在眾品牌數(shù)字化布局節(jié)奏不一的情況下，沒有小程序的品牌可以利用 DQ 的這套營(yíng)銷玩法進(jìn)行零售產(chǎn)品的售賣，解決了品牌小程序未開發(fā)/物流服務(wù)跟不上的困擾。

后續(xù)消費(fèi)者在微信內(nèi)的行為數(shù)據(jù)斷裂，對(duì)僅在微信內(nèi)的廣告投放效果會(huì)有一定影響。除了公眾號(hào)、小程序等數(shù)字化基建的運(yùn)用，加速布局視頻號(hào)、搜一搜等流量陣地，玩轉(zhuǎn)微信內(nèi)的私域生態(tài)。