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  鐘薛高營(yíng)銷策劃方案

發(fā)布日期：2022/2/18 16:59:20      瀏覽量：

鐘薛高，采百家之姓匯“鐘薛高”之名，是地道的中式雪糕品牌，雪糕采用獨(dú)特的中式瓦片型設(shè)計(jì)，輔以頂部“回”字花紋，意為“回歸”本味。收羅不同好食材，制造鮮活雪糕，力求還原食材風(fēng)味。2019年至2021年，鐘薛高連續(xù)斬獲27項(xiàng)被譽(yù)為“舌尖上奧斯卡”的比利時(shí)ITI美味獎(jiǎng)?wù)?！有味道的鐘薛高，一片慢慢品的雪糕?span>

以蒙牛、伊利等為首的本土老牌占據(jù)著45%的中端市場(chǎng)；以和路雪、雀巢、八喜、哈根達(dá)斯等為代表的外資品牌占據(jù)著25%的中高端市場(chǎng)；各種區(qū)域性品牌和地方私營(yíng)小企業(yè)占據(jù)剩下30%的中低端市場(chǎng)。設(shè)計(jì)營(yíng)銷策劃案的目的：一是為了推動(dòng)鐘薛高占領(lǐng)國(guó)內(nèi)中高端冰品的市場(chǎng)份額，爭(zhēng)取達(dá)到高端市場(chǎng)15%的市場(chǎng) 份額。二是為了開拓新的銷售市場(chǎng)。重點(diǎn)區(qū)域包括城 市核心區(qū)域周邊和二三線下沉市場(chǎng)，重點(diǎn)人群包括女 性群體和兒童群體。

雖然我國(guó)的雪糕消費(fèi)總量躍居世界第一位，但是人均水平還是顯著低于美國(guó)、瑞士等發(fā)達(dá)國(guó)家。曾幾何時(shí)，國(guó)內(nèi)中高價(jià)位的冰淇淋市場(chǎng)一度被哈根達(dá)斯等國(guó)外品牌占據(jù)。而近年來，包括中街1946、鐘薛高、馬迭爾在內(nèi)的多個(gè)非低價(jià)國(guó)貨品牌崛起，分食這一市場(chǎng)。

主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及劣勢(shì)：

產(chǎn)品種類多，經(jīng)營(yíng)廣泛；高定價(jià)，引發(fā)消費(fèi)者的關(guān)注和討論；自身雪糕產(chǎn)品設(shè)計(jì)符合整個(gè)國(guó)潮風(fēng)理念，

可以很好地借助文化大背景來開展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。不夠中式的中式雪糕；辨識(shí)度不足，陳列劣勢(shì)；價(jià)格過高，卻沒有與之對(duì)應(yīng)的特點(diǎn)，不被消費(fèi)者買單。

可能面對(duì)的 危險(xiǎn)以及機(jī)遇：價(jià)格高不成低不就，高端市場(chǎng)有哈根達(dá)斯DQ等，蒙牛、伊利等頭部品牌主要覆蓋中端市場(chǎng)，中街1946、五羊等定位低端市場(chǎng)，因此很難搶占市場(chǎng)。但同時(shí)因其定位就是中式雪糕，在國(guó)潮崛起的這個(gè)時(shí)代背景下，時(shí)間點(diǎn)卡的非常好，定位也非常準(zhǔn)。中高端市場(chǎng)對(duì)于國(guó)產(chǎn)雪糕品牌來說具有很大發(fā)展?jié)摿Α?span>

消費(fèi)者環(huán)境分析

隨著人們對(duì)健康和自我保護(hù)意識(shí)的增強(qiáng)，廣大消費(fèi)者選購(gòu)雪糕變得更加理性；家庭消費(fèi)擴(kuò)大化，消費(fèi)者買雪糕不僅為個(gè)人消費(fèi)，更多將雪糕當(dāng)成家庭共同消費(fèi)；國(guó)潮風(fēng)影響下，消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌更包容，對(duì)具有中國(guó)風(fēng)的雪糕更有消費(fèi)欲望；消費(fèi)者需求的逐漸多元化、個(gè)性化；人均消費(fèi)水平提高，中高端消費(fèi)人群擴(kuò)大；消費(fèi)方式變得多元化、便捷化。

首先從提升品牌內(nèi)涵開始。具體工作如下：

加強(qiáng)品牌的核心文化塑造力度，講好品牌故事，從中華古典故事和歷史中尋找靈感

從歷史故事中選取合適的素材，植入到鐘薛高品牌故事中，為鐘薛高品牌賦予歷史感和文化底蘊(yùn)，讓消費(fèi)者感知到雪糕的價(jià)值和內(nèi)涵，使吃雪糕并不是簡(jiǎn)單的解暑降溫行為，而富含很多內(nèi)涵。

加強(qiáng)線下個(gè)性化傳播，提升品牌的情感感知價(jià)值

線下門店要增加傳播品牌文化的職能。在企業(yè)端，設(shè)置專門的品牌文化打造部門；在消費(fèi)者端，爭(zhēng)取聯(lián)動(dòng)，使消費(fèi)者參與到鐘薛高品牌的建設(shè)上來。

持續(xù)品牌輸出，形成客戶忠誠(chéng)

設(shè)計(jì)品牌形象相契合的廣告語，如：“中式好雪糕，只吃鐘薛高”、“一片慢慢品味的雪糕”等等；在手機(jī)APP廣告界面上高重復(fù)的投放，將品牌形象持續(xù)滲透輸出。

然后建立子品牌。鐘薛高可以通過建立子品牌的方式來占領(lǐng)下沉市場(chǎng)，既可以維持鐘薛高品牌高質(zhì)量的概念，又可以兼顧中端消費(fèi)人群的消費(fèi)能力。

比如：鐘小高。人物IP形象以國(guó)風(fēng)主題為主，輔以其它聯(lián)名元素。主要定位是面向中端消費(fèi)市場(chǎng)人群，為他們提供高質(zhì)量高性價(jià)比的中式冰品。品牌上強(qiáng)調(diào)與鐘薛高品牌高質(zhì)量的聯(lián)系；渠道上以高性價(jià)比更快地打入線下門店市場(chǎng)；傳播上加強(qiáng)線下廣告的投放，要將品牌形象拓展到各個(gè)年齡階段。

除此之外，防止山寨盜版對(duì)品牌形象的影響，加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)控和市場(chǎng)溝通；在客戶服務(wù)的內(nèi)容上加入消費(fèi)者反饋板塊；加強(qiáng)質(zhì)量控制和口味的研發(fā)，保證品牌底線不動(dòng)搖；強(qiáng)調(diào)子品牌與原品牌的定位差異。

在渠道建設(shè)方面，進(jìn)行線上渠道的拓展。

推廣微信小程序。鐘薛高微信小程序的推出對(duì)于微信用戶來說是一個(gè)便捷的購(gòu)買通道，同時(shí)在微信朋友圈投放的廣告也能直接引流至小程序平臺(tái)進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。

完善互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)

在京東、天貓、小紅書等線上互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺(tái)要注重顧客對(duì)產(chǎn)品的觸及方式，店鋪頁面和產(chǎn)品介紹從平面向視頻動(dòng)態(tài)展示轉(zhuǎn)變。

與物流公司共建冷庫

鐘薛高與京東物流、順豐速運(yùn)在本地共建冷庫，打通電商平臺(tái)和線下物流的障礙。

自建商城

建立“鐘意你”自營(yíng)商城，拓展銷售渠道。并與美團(tuán)、餓了么外賣平臺(tái)合作。

線下方面的鋪設(shè)工作：

分銷批發(fā)商

鐘薛高及其子品牌要打入下沉市場(chǎng)，光靠本身渠道的鋪設(shè)遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的，需要分銷商的參與合 作?？梢越o予這些小商家一定的補(bǔ)貼優(yōu)惠，給他們贈(zèng)送冰箱，提供售后保障等等，來增加進(jìn)貨的積極性。

直營(yíng)店

在城市核心商圈開設(shè)直營(yíng)店，先從江浙滬經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)擴(kuò)張，然后逐步向熱門城市、省會(huì)城 市擴(kuò)張，通過一步步的開設(shè)最終覆蓋大多數(shù)二三線城市。

大型商超

與沃爾瑪、家樂福、大潤(rùn)發(fā)、盒馬鮮生等大型線下商超合作，設(shè)置雪糕專柜和品牌專區(qū)，突出鐘 薛高品牌的高端形象，吸引消費(fèi)者駐足留觀，產(chǎn)生購(gòu)買行為。

零售店

與7-11、羅森等便利店及其他零售店合作推廣，設(shè)置渠道專供版本，根據(jù)線下門店需求進(jìn)行專供 定制，觸及消費(fèi)的末端。

在渠道跟蹤監(jiān)測(cè)方面。設(shè)立專門的渠道推廣監(jiān)督部門，分別監(jiān)管不同的區(qū)域市場(chǎng)，劃分片

區(qū)分清職能。對(duì)于每個(gè)區(qū)域所屬的渠道推廣指標(biāo)不一，設(shè)置不同的目

標(biāo)額度。重點(diǎn)跟蹤城市核心區(qū)域周圍市場(chǎng)的推廣和農(nóng)村區(qū)域的鋪設(shè)情況，針對(duì)主品牌和子品牌的銷售情況也要進(jìn)行監(jiān)測(cè)，不能相互干擾影響銷量。

最重要的營(yíng)銷策略方面。進(jìn)行產(chǎn)品改進(jìn)。

外形上，可以將單一的瓦狀設(shè)計(jì)拓展到多種古典中國(guó)風(fēng)的形狀設(shè)計(jì)上來，例如可以推出故宮等中式建筑、中國(guó)結(jié)等中式裝飾、月餅等中式糕點(diǎn)的形狀，讓消費(fèi)者覺得新穎又好玩。包裝方面，國(guó)人中有很大一部分人群認(rèn)為雪糕應(yīng)該是盒裝

的，不應(yīng)該是棍狀的。一方面夏天溫度太高時(shí)雪糕

極易迅速融化，帶來不好的體驗(yàn)，另一方面不方便女性消費(fèi)者食用。鐘薛高可以采用盒裝，配備便捷的食用勺，會(huì)帶來極大的便利。鐘薛高的雪糕口味適合時(shí)令季節(jié)，根據(jù)不同消費(fèi)場(chǎng)景推出新品，但是有很大一部分消費(fèi)者喜歡偏清淡一點(diǎn)的、口感清爽不膩味的雪糕，頻繁出新的鐘薛高反而抓不住尋求原味的消費(fèi)人群，所以，鐘薛高可以打造基礎(chǔ)款口味，不需要過多的添加，保持口感清爽，回歸雪糕最原本的味道。價(jià)格調(diào)整方面，一般來說，高端價(jià)格容易引起消費(fèi)群體的注意，引起話題熱潮。但價(jià)格超過大多數(shù)消費(fèi)者的接受程度，過于激進(jìn)反而會(huì)產(chǎn)生一些負(fù)面作用。因此，采取相對(duì)緩和的階梯定價(jià)策略，逐步改變消費(fèi)者心理印象。針對(duì)價(jià)格的制定進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)品牌定位、實(shí)際成本和合理的利潤(rùn)空間給出售價(jià)區(qū)間，看看消費(fèi)者能夠接受的最高售價(jià)主要集中在哪個(gè)區(qū)段。在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)行價(jià)格調(diào)整，要符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)和節(jié)奏，釋放出最大的市場(chǎng)空間和消費(fèi)人群。

銷售過程中的促銷與推廣

開設(shè)快閃店。舉辦線下快閃店，例如“生如夏花”主題快閃店和十一期間的“鐘薛高慢品細(xì)讀”快閃店。

電子積分兌換限量版雪糕。購(gòu)買鐘薛高雪糕獲得相關(guān)積分，針對(duì)需要促銷的口味提高電子積分。

同城多人拼單。鐘薛高常常是套裝出售，容易打消用戶購(gòu)買念頭?！耙黄鹌穱L”活動(dòng)由多個(gè)同城會(huì)員用戶一起拼單，最后根據(jù)訂單分開發(fā)貨，顧客可以嘗到自己想品嘗的口味而不用購(gòu)買整個(gè)組合套餐。

陰天半價(jià)活動(dòng)。在微博發(fā)布陰天吃不吃雪糕的話題討論，與此同時(shí)針對(duì)特定產(chǎn)品的陰天半價(jià)活動(dòng)，顧客通過拍攝所在城市的天空?qǐng)D片配上此刻的心情，并@鐘薛高官方微博分享可以獲取微信小程序的陰天半價(jià)優(yōu)惠券，從而間接達(dá)到引流目的。

融化包退。不管是線上購(gòu)買通過物流配送期間產(chǎn)品的融化，還是線下門店雪糕的儲(chǔ)存不佳導(dǎo)致產(chǎn)品的融化，都可以使用“融化包退”的權(quán)利。

營(yíng)銷推廣方面。開展去南極吃冰棍（事件營(yíng)銷）。與開發(fā)南極旅游的旅游公司合作，免費(fèi)將鐘薛高雪糕贈(zèng)送給登上南極大陸的旅客，讓旅客體驗(yàn)在地球的極冷之地吃雪糕的感覺。

拍攝紀(jì)錄片（情感營(yíng)銷）

講述鐘薛高雪糕研發(fā)人員的一天，以紀(jì)錄片的形式展現(xiàn)出來。要突出研發(fā)人員的日常生活，瞄準(zhǔn)人物細(xì)節(jié)和內(nèi)心獨(dú)白，體現(xiàn)人情味。

推出老冰棍（懷舊營(yíng)銷）

人們的記憶里對(duì)小時(shí)候吃的老冰棍記憶猶新，如今消費(fèi)升級(jí)帶來雪糕的升級(jí)使得口味過于繁雜，適時(shí)回歸本真也許是個(gè)不錯(cuò)的選擇。將小時(shí)候購(gòu)買雪糕時(shí)的場(chǎng)景融入到消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買當(dāng)中，線下推出懷舊主題快閃店，讓消費(fèi)者可以體驗(yàn)過去。